Glaubwürdige Mitarbeitervideos scheitern selten an der Kameratechnik, sondern an der Inszenierung: Hochglanz-Bilder von zufriedenen Teams und modernen Büros, die mit dem Arbeitsalltag kaum etwas zu tun haben. Bewerberinnen und Bewerber merken das, und das Vertrauen ist dahin, bevor der erste Arbeitstag beginnt.
Bernd Friedrich Schon, Experte für Storytelling, erklärt im Interview mit New Work Praxis, warum Brüche glaubwürdiger wirken als Perfektion, wie eine „Core Story“ entsteht und wo er beim Einsatz von KI-Video vorsichtig wäre.
Glaubwürdige Mitarbeitervideos: Wo Employer Branding zur Inszenierung wird
„Authentizität“ gegen „Inszenierung“ ist laut Schon ein Spannungsfeld, in dem sich jede Unternehmenskommunikation bewegt, intern wie extern. Die Balance aus Perfektion und Distanz einerseits, Nahbarkeit und Persönlichkeit andererseits sollte früh und grundsätzlich festgelegt werden, bevor einzelne Maßnahmen davon wieder abweichen dürfen.
Inszenierung an sich ist für ihn dabei gar nicht das Problem: Jeder Film wählt aus, Personen, Orte, Perspektive, Kadrierung, selbst der Dokumentarfilm. Ein von einem Unternehmen produziertes Recruiting-Video wird aber automatisch kritischer betrachtet als andere Bewegtbildformate, weil die Absicht offensichtlich ist. Niemand möchte manipuliert werden.
„Im Bild sollte nichts versprochen werden, was die Wirklichkeit später nicht einlösen kann.“
Dass Zielgruppen für die Klischees des Genres längst sensibilisiert sind, zeigt für Schon der Spot „Another Generic Recruitment Video“ von Fiverr (2015): Die Satire auf austauschbare Recruiting-Filme traf einen Nerv, weil jeder die Muster sofort wiedererkannte.
Die eigene Kultur ehrlich erforschen, bevor gedreht wird
Viele Unternehmen kennen ihr Kommunikationsziel, sind für die eigene Kultur aber oft blind, so Schon. In der Außenkommunikation bekommt dann die gewünschte Botschaft häufig den Vorzug vor den tatsächlich vorhandenen Geschichten, zumal wenn eine externe Agentur mit knappem Zeitbudget auch noch ihre eigene Kreativität unter Beweis stellen will. Das Ergebnis sind künstlich wirkende Videos, die ihre Wirkung verfehlen.
Der aus seiner Sicht wichtigste, aber oft zu kurz kommende Schritt: zuhören. Reale Geschichten sammeln, strukturieren, verdichten und erst dann erzählen. Dafür braucht es konkrete Fragen an die Belegschaft: Wann hat jemand Gestaltungsspielraum erlebt? Wie wurde auf einen Fehler reagiert? Wie wurde mit Zeitdruck oder Unvorhergesehenem umgegangen? Schons Regel dazu: weniger Adjektive, mehr sichtbare Handlungen und Bedingungen.
Besonders glaubwürdig wird es, wenn multiperspektivisch erzählt wird, wenn neue wie langjährige Mitarbeitende zu Wort kommen, auch kritische Stimmen, und Erkenntnisse aus Bleibe- und selbst Austrittsgesprächen nicht tabuisiert werden. Der Gallup Engagement Index Deutschland weist für 2025 nur 10 Prozent emotional hoch gebundene Beschäftigte aus. Wer aber genau diese Stimmen findet und erzählen lässt, kann laut Schon erreichen, dass ihr Feuer andere ansteckt. Wichtig sei außerdem, klar zu trennen, was heute schon belegt ist und was noch Entwicklungsziel: Wer offen zugibt, wo es besser gehen kann, wird glaubwürdiger wahrgenommen als jemand, der Perfektion behauptet.
Was ein Mitarbeitervideo konkret zeigen muss
Echte Authentizität lässt sich nach Schons Überzeugung nicht über einen Filmstil erzeugen. Ein verwackeltes Handyvideo kann ebenso sorgfältig inszeniert sein wie ein cineastischer Spot, beides wird als inszeniert durchschaut. Entscheidend ist stattdessen, ob das Video die konkreten Fragen potenzieller Bewerberinnen und Bewerber beantwortet: Was sind meine Aufgaben? Was ist schwierig? Wer nimmt mich anfangs an die Hand? Woran wird gute Arbeit gemessen? Wer entscheidet? Welche Arbeitsbedingungen sind verhandelbar, welche nicht?
Das vermeintlich Unspektakuläre ist für Bewerbende weitaus interessanter als schöne Bilder mit beschwingter Musik, die im Zweifel sogar als Manipulationsversuch wahrgenommen werden. Der Stepstone-Mittelstandsreport zeigt, dass 53 Prozent der befragten KMU-Recruiter zu hohe Gehaltsforderungen als Problem nennen, ein Missverständnis, dem frühe Transparenz vorbeugen könnte. Bei Logistik, Produktion, Handwerk und Pflege gehören für Schon deshalb auch Schichtdienst, Lärm, körperliche Anforderungen und Sicherheitsauflagen ins Bild: Das im Video Gezeigte muss der späteren realen Erfahrung standhalten.
Warum Brüche und offene Baustellen glaubwürdiger wirken
Glaubwürdigkeit verlangt keine öffentliche Selbstzerlegung, und nicht jeder ungelöste Konflikt gehört in eine Employer-Branding-Kampagne, stellt Schon klar. Im Storytelling gilt aber als elementar, dass eine Geschichte einen Konflikt braucht und aktuelle Herausforderungen genau das sind: ungelöste Konflikte. Statt nur abgeschlossene Erfolge als Heldentaten zu präsentieren, kann es deshalb mehr Wirkung entfalten zu zeigen, welchen Herausforderungen sich ein Unternehmen gerade zupackend stellt. Wer ein bestehendes Problem offen benennt, sichtbar Verantwortung übernimmt und den aktuellen Stand der Lösung zeigt, gewinnt neben Glaubwürdigkeit auch Respekt, ein Gedanke, der sich mit den unbequemen Wahrheiten authentischer Unternehmenskommunikation deckt.
Ein Drehtag reicht nicht: der Wert dokumentarischer Ansätze
Das Budget für Bewegtbild-Kampagnen fließt aus Schons Erfahrung meist in Look und Production Value, neueste Kameratechnik, Kranfahrten, Drohnenaufnahmen, attraktive Drehorte. Gespart wird dafür oft an Recherche, Konzeption und Drehzeit. Beispiele wie „Blair Witch Project“ oder die Dogma-95-Bewegung zeigen für ihn, dass hochwertige Ästhetik weit weniger zählt als glaubwürdige Figuren, relevante Themen und eine gut gefügte Dramaturgie.
Eine kurze Drehzeit kann glaubwürdig nur einen einzelnen Zeitpunkt abbilden, Prozesse werden bestenfalls nacherzählt, nicht bebildert. Bewerberinnen stellen sich aber selbst einen Veränderungsprozess vor: den ersten Tag, das Onboarding, die eigene Entwicklung. Es brauche dafür keine monatelange Großproduktion, so Schon, schon drei Beobachtungspunkte können reichen, etwa die Erwartung am ersten Tag, ein kritischer Zwischenstand nach drei Wochen und eine Bilanz nach zwei Monaten.
„Informativer Nutzen, Dramaturgie und Glaubwürdigkeit schlagen polierte Oberfläche.“
Mehrere Perspektiven, eine Core Story
Führungsebene, HR-Abteilung und das ausführende Kreativteam sprechen laut Schon oft eine andere Sprache als die operative Ebene und die eigentliche Zielgruppe, besonders in produzierendem Gewerbe, Pflege, Logistik und Handwerk. Sein Lösungsansatz: eine einheitliche „Core Story“, eine glaubwürdige, strategisch ausgerichtete Basisgeschichte, der aktuelle Substorys aufsitzen. Sie entsteht aus gründlichem „Storylistening“, also gezieltem, strukturiertem Zuhören und Recherchieren in der Firmenhistorie, den Erfahrungen Mitarbeitender und der gelebten Kultur.
Ist diese Basisgeschichte einmal entwickelt, ergänzen sich unterschiedliche Perspektiven, statt sich zu widersprechen. Praktisch bedeutet das: Interviews mit verschiedenen Mitarbeitenden zum selben Thema, etwa einer alltäglichen Herausforderung oder einer gemeinsamen Erfolgsgeschichte, statt vorgeschriebener Drehbuch-Monologe. Hierarchie wird dabei nicht unsichtbar gemacht, sondern glaubwürdig gezeigt, wie ein heterogenes Team zusammenarbeitet. Beim Schnitt muss dann sensibel verkettet werden: Niemand sollte naiv, bremsend oder allwissend wirken, das würde die angestrebte Glaubwürdigkeit sofort untergraben.
Nicht jedem gefallen wollen: klare Ausschlusskriterien
Wer jeden erreichen will, erreicht am Ende niemanden, sagt eine Marketing-Grundregel, die Schon auch fürs Recruiting gelten lässt. Es geht Unternehmen nicht um viele, sondern um viele geeignete Bewerbende. Klare Ausschlusskriterien und Einstiegshürden grenzen zwar die Zahl der Bewerbungen ein, sparen aber Kosten, die sonst in das Prüfen ungeeigneter Bewerbungen sowie in Onboarding und schnelle Wiederkündigung von Fehlbesetzungen fließen. Zugleich spornen sie echte Leistungsträger an, die genau diese Stelle wollen.
Die Bundesagentur für Arbeit zählt 157 sogenannte Engpassberufe, ohne dass ein allgemeiner Arbeitskräftemangel bestünde, und laut Stepstone-Mittelstandsreport sehen 34 Prozent der Unternehmen einen begrenzten Kandidatenpool in ländlichen Regionen. Eine Branche, die ohnehin als unattraktiv gilt, sollte laut Schon deshalb nicht zusätzlich anspruchsvoll wirken, sondern zunächst Vorurteile entkräften und Vorzüge zeigen, mit konkreten, wirklichkeitsnahen Bildern statt generischen Wohlfühlszenen. Und jede Maßnahme sollte gemessen werden: Verfehlt sie ihre Ziele, muss nachjustiert werden.
KI im Employer Branding: Wo die Grenze verläuft
Für Ideenfindung, Recherche und Konzeption spricht für Schon nichts gegen den Einsatz von KI-Werkzeugen, solange einem bewusst ist, dass KI-generierte Geschichten in der Regel generisch sind und zunächst Mittelmaß erzeugen. Ähnlich wie bereits bei KI in der Unternehmenskommunikation beschrieben, bleibt die inhaltliche Verantwortung bei den Menschen im Unternehmen. Bei sichtbar KI-generiertem Bewegtbild wäre er dagegen vorsichtig, weniger wegen ästhetischer Trends wie dem der „rohen Reels“ (also kaum bearbeiteter Handyvideos, wie sie gerade jüngere Social-Media-Nutzende derzeit bevorzugen), sondern wegen des Vertrauens: Laut Ipsos KI-Monitor 2026 wünschen sich 75 Prozent der Deutschen eine Offenlegung bei KI-Nutzung, zudem gilt inzwischen die Kennzeichnungspflicht des EU AI Act für KI-generierte Inhalte.
Seine Empfehlung: KI-Video nur dort einsetzen, wo es sonst schwer visualisierbare Dinge zeigt, etwa den Blick in eine Maschine, Organigramme oder abstrakte Prozesse, ähnlich wie es bislang 3D-Modeling übernimmt. Allenfalls Zukunftsvisionen des Unternehmens ließen sich so darstellen, dann aber klar gekennzeichnet.
„Wagen Sie weniger Hollywood, mehr Arthouse.“
Wer die gelebte Organisationsrealität glaubwürdig abbilden will, sollte laut Schon eher einen dokumentarischen Gestus wählen als übertrieben cineastisch und emotionalisierend zu inszenieren. Einem künstlichen Lächeln zieht er die konzentrierte Miene eines echt Arbeitenden jederzeit vor.
FAQ: Glaubwürdige Mitarbeitervideos
Was macht ein Mitarbeitervideo glaubwürdig?
Glaubwürdig wird ein Mitarbeitervideo, wenn es die konkreten Fragen der Zielgruppe ehrlich beantwortet und im Bild nichts verspricht, was der spätere Arbeitsalltag nicht einlöst, statt auf Hochglanzästhetik und austauschbare Wohlfühlbilder zu setzen.
Sollte ein Mitarbeitervideo auch Probleme im Unternehmen zeigen?
Nicht jeder Konflikt gehört in die Kampagne, aber offen zu benennen, was aktuell noch nicht rundläuft, und den Stand der Lösung zu zeigen, wirkt glaubwürdiger als der Anspruch auf Perfektion.
Wie lange sollte für ein Mitarbeitervideo gedreht werden?
Ein einzelner Drehtag zeigt nur einen Moment. Schon drei Beobachtungspunkte über mehrere Wochen, etwa Start, Zwischenstand und Bilanz, machen eine echte Entwicklung sichtbar und damit glaubwürdiger.
Kann man Mitarbeitervideos mit KI erstellen?
KI eignet sich gut zur Unterstützung bei Ideenfindung, Recherche und Konzeption. Sichtbar KI-generiertes Bewegtbild sollte dagegen sparsam und klar gekennzeichnet eingesetzt werden, etwa für schwer visualisierbare Prozesse oder Zukunftsvisionen.
Was ist rechtlich zu beachten, wenn Mitarbeitende im Video zu sehen sind?
Wer echte Mitarbeitende vor die Kamera holt, sollte vorher klären, dass alle Beteiligten freiwillig zustimmen und die arbeits- sowie persönlichkeitsrechtlichen Fragen, etwa zur schriftlichen Einwilligung und zur Nutzungsdauer der Aufnahmen, im Vorfeld geregelt sind.
