Personal Brands sind in vielen Unternehmen ein Reizthema: Die Reichweite entsteht auf Firmenzeit, gehört am Ende aber der Person – und wandert mit ihr, wenn sie kündigt. Philipp Schäfer produziert Medieninhalte für Professional Services, also für Kanzleien, Banken und Beratungen, und kennt den Konflikt aus dem Tagesgeschäft. Im Interview erklärt er, warum sich die Investition trotzdem rechnet, woran Sichtbarkeitsprojekte tatsächlich scheitern und woran er früh erkennt, ob ein Haus bereit ist.
Vom Kanzleimarketing in die eigene Medienproduktion
Schäfers Weg beginnt nicht in der Kreativbranche, sondern in den Wirtschaftswissenschaften. Nach dem Studium arbeitete er in einem Fintech-Startup, danach drei Jahre im Marketing einer großen deutschen Wirtschaftskanzlei, zuständig für die digitalen Themen: Online-Marketing und Medienproduktion.
„Content Creation war für mich zu diesem Zeitpunkt schon lange ein Hobby, und in der Kanzlei konnte ich es erstmals im professionellen Rahmen einsetzen“, sagt er. Nebenbei entstanden erste eigene Kunden, 2023 folgte der Wechsel aus der Festanstellung in die Selbstständigkeit. „Am Ende habe ich also mein Hobby zum Beruf gemacht.“ Kanzleien und Finanzbranche kennt er von innen – dort liegt bis heute sein Schwerpunkt.
Warum Personal Brands der Person gehören und nicht dem Unternehmen
Ab einer gewissen Unternehmensgröße hält Schäfer Investitionen in Personal Brands für unausweichlich. Das Thema sei zu einem sehr großen Teil des Marketings geworden. „Die Formulierung ist abgedroschen, ich glaube aber weiterhin daran: Menschen folgen Menschen.“ Persönliche Profile erreichen auf LinkedIn deutlich mehr als Unternehmensaccounts – und genau das gelte es zu nutzen.
Die unbequeme Kehrseite: Ein Teil der Investition zahlt auf ein Konto ein, über das das Unternehmen nicht verfügt. Netzwerk und Vertrauensvorschuss hängen an der Person und wandern mit ihr, wenn sie geht.
„Wenn ein Unternehmen viel Zeit und Geld in eine Personal Brand steckt und die Person wandert ab, ist das ärgerlich. Das ist nun mal das Spiel. Die Upside ist aus meiner Sicht groß genug, dass es sich lohnt, es mitzuspielen.“
Nicht die Strategie scheitert, sondern die Freigabeschleife
Dass eine Strategie in einem großen Haus mehrere Freigabeschleifen durchläuft, findet Schäfer völlig in Ordnung. „Da gehört auch ordentlich Arbeit dazu, und der Prozess findet einmal statt.“ Problematisch werde es im Daily Doing, wenn aus der Strategie tatsächlich Beiträge und Thesen werden. Da komme es auf Geschwindigkeit an.
„Wenn fünf Leute über jeden einzelnen Post schauen wollen, geht genau die verloren.“ Das sei auch der Grund, warum der Content kleiner Unternehmen und kleiner Teams oft besser funktioniere als der von großen Häusern.
Sein Vorschlag: Strategie und Freigabeweg zu Beginn einmal von allen Beteiligten absegnen lassen – und danach ein kleines Team im Alltag schnell und agil arbeiten lassen, mit echter Entscheidungskompetenz und der Rückendeckung der Verantwortlichen. Dass dabei auch mal etwas schiefgeht, sei das kleinere Übel. „Der größere Schaden entsteht, wenn ein Jahr lang nichts erscheint.“ Wer Personal Brands aufbauen will, braucht damit dieselbe Eigenverantwortung im Unternehmen, die auch in anderen Bereichen über Tempo entscheidet.
Experten unsichtbar halten löst kein einziges Problem
Die häufigste Sorge, die Schäfer begegnet: Wer seine Fachleute sichtbar macht, macht sie auch abwerbbar. Seine Antwort fällt knapp aus.
„Ihr könnt eure Experten auch unsichtbar halten. Gehen werden sie trotzdem. Am Ende steht dann ein Haus voller Fachleute, von deren Expertise nach außen niemand etwas mitbekommen hat.“
Keine Sichtbarkeit zu geben, sei schlicht keine Antwort auf das Problem. „Wer die Expertise seiner Mitarbeitenden für das eigene Marketing nutzt, fährt in jedem Szenario besser.“ Die eigentliche Stellschraube liegt für ihn ohnehin woanders – nämlich bei den Gründen, aus denen Menschen bleiben. Wer Fluktuation im Mittelstand verhindern will, löst das nicht über zurückgehaltene Sichtbarkeit.
Drei Signale, an denen sich der Erfolg früh ablesen lässt
Ob ein Professional-Services-Unternehmen wirklich bereit für sichtbare Personal Brands ist, macht Schäfer an drei Punkten fest:
- Eine benannte Person mit echter Entscheidungsbefugnis. Ohne klaren Verantwortlichen bleibt jede Freigabe Verhandlungssache.
- Partner oder Vorstand planen selbst Zeit ein, statt das Thema nach unten zu delegieren.
- Die erste Feedbackschleife. „Wenn ein Text durch vier Hände geht und am Ende jede Kante abgeschliffen ist, weiß ich früh, wie das Projekt endet.“
Der eine Rat: Mut statt Kompromiss
Dürfte Schäfer einem mittelständischen Unternehmen nur einen einzigen Rat zum Thema Sichtbarkeit geben, wäre es dieser: „Seid mutig. Geht mit einer klaren Haltung raus und traut euch ein bisschen Edginess.“
„Der sicherste Weg in die Bedeutungslosigkeit ist der Beitrag, den vorher fünf Leute abgenickt haben.“
Wenn am Ende alle sagen, das sei ein ganz netter Kompromiss, dann sei es weder gut noch edgy. „Also: Seid mutig.“
Einordnung für Unternehmer
Der Konflikt, den Schäfer beschreibt, lässt sich nicht auflösen, sondern nur bewerten: Ein Teil der Investition in Personal Brands ist nicht bilanzierbar und nicht bindbar. Wer diese Rechnung akzeptiert, gewinnt Reichweite bei genau den Entscheidern, die über Corporate Accounts kaum erreichbar sind. Wer sie ablehnt, spart nichts – er bekommt nur keine Sichtbarkeit. Personal Branding ist dabei kein einheitlich definiertes Konzept, sondern reicht von reiner Selbstvermarktung bis zu einem inhaltlich fundierten Auftritt – und genau darin liegt der praktische Unterschied zwischen Programmen, die funktionieren, und solchen, die versanden.
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Über Philipp Schäfer
Philipp Schäfer ist selbstständiger Medienproduzent in Frankfurt am Main und betreibt seit 2020 capture21, eine Produktion für strategische Medieninhalte im Bereich Professional Services. Nach dem Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Goethe-Universität Frankfurt arbeitete er in einem Fintech-Startup und anschließend über drei Jahre im Marketing einer großen deutschen Wirtschaftskanzlei, wo er für die digitalen Themen verantwortlich war. 2023 wechselte er vollständig in die Selbstständigkeit. Heute begleitet er Kanzleien, Banken und Beratungen von der Content- und Medienstrategie bis zur Umsetzung in Video- und Podcastformaten. Auf LinkedIn veröffentlicht er regelmäßig zu Sichtbarkeit, Reichweite und Personal Brands im B2B-Umfeld.
FAQ: Personal Brands im Unternehmen
Lohnen sich Personal Brands, wenn Mitarbeitende das Unternehmen später verlassen?
Nach Schäfers Einschätzung ja: Die Reichweite geht mit der Person, der Nutzen während der Zusammenarbeit bleibt. Die Alternative – keine Sichtbarkeit – bringt keinen Ersatz über den Unternehmensaccount, sondern schlicht gar keine Sichtbarkeit.
Woran scheitern Content-Programme in großen Häusern am häufigsten?
Nicht an der Strategie, sondern am Alltag: Wenn jeder einzelne Beitrag mehrere Freigaben durchläuft, geht die Geschwindigkeit verloren, auf die es im laufenden Betrieb ankommt.
Wie viele Mitarbeitende sollten sichtbar sein?
Schäfer rät zur Streuung. Wenn die gesamte Reichweite eines Unternehmens auf zwei oder drei persönlichen Profilen liegt, ist das Risiko konzentriert – Diversifikation gilt auch bei digitaler Sichtbarkeit.
Was braucht ein Unternehmen, bevor es startet?
Eine benannte Person mit Entscheidungsbefugnis, sichtbare Beteiligung der Führungsebene und einen schlanken Freigabeweg für das Tagesgeschäft.
