Die Core Story für Führungskräfte ist nach Überzeugung von Karin Wedra kein Marketinginstrument, sondern die Grundlage, auf der Vertrauen in Führung überhaupt erst entsteht. Wedra ist professionelle Erzählerin, Autorin und Expertin für Storytelling und Führungskommunikation und bewegt sich seit vielen Jahren gleichermaßen auf der Bühne und in der Unternehmenskommunikation. Im folgenden Interview erklärt sie, warum Menschen heute nicht mehr automatisch einer Position folgen, sondern Personen, denen sie vertrauen, welche Blockaden Führungskräfte beim Sprechen vor anderen typischerweise ausbremsen, und warum sich Investitionen in Storytelling und Stimme am Ende auch wirtschaftlich auszahlen. Das Gespräch richtet sich an Führungskräfte und Unternehmer, die spüren, dass Fachwissen allein nicht mehr ausreicht, um Orientierung zu geben, und die verstehen wollen, wie sich Klarheit über die eigene Geschichte konkret auf Zusammenarbeit, Entscheidungen und Vertrauen im Unternehmen auswirkt.
Über die Interviewpartnerin
Karin Wedra ist professionelle Erzählerin, Autorin und Expertin für Storytelling und Führungskommunikation. Sie unterstützt Führungskräfte und Unternehmer dabei, komplexe Inhalte verständlich zu vermitteln und Menschen mit Sprache zu erreichen. Als Mitgründerin und Leiterin von „Die Sprechwerker“ verbindet sie die Kunst des Erzählens mit langjähriger Erfahrung aus der Unternehmenskommunikation. Zu ihren Kunden zählten unter anderem Lufthansa Aviation, Sony Music, Bosch und msg. Als Gastdozentin ist sie zudem international an Hochschulen tätig.
Das Interview
Du arbeitest mit Führungskräften und Unternehmern an ihrer Core Story. Was genau ist das, und warum ist sie für Führung heute so wichtig?
Karin Wedra: Viele denken bei einer Core Story an einen Marketingtext oder einen Elevator Pitch. Für mich ist sie etwas ganz anderes. Die Core Story ist die Geschichte hinter einer Person oder einem Unternehmen. Sie beantwortet Fragen wie: Wofür stehe ich? Warum tue ich, was ich tue? Was hat mich geprägt? Und warum sollte mir jemand folgen?
Gerade Führungskräfte stehen heute vor der Herausforderung, nicht nur Entscheidungen zu treffen, sondern Orientierung zu geben. Menschen folgen heute nicht mehr automatisch einer Position. Sie folgen Menschen, denen sie vertrauen. Eine klare Core Story schafft genau dieses Vertrauen. Sie macht Führung nahbar, glaubwürdig und nachvollziehbar, ohne ins Private abzurutschen.
Viele Führungskräfte halten Storytelling für ein Kommunikationsthema, nicht für ein Führungsthema. Was entgegnest du dem?
Karin Wedra: Für mich beginnt Führung immer mit Kommunikation. Jede Entscheidung, jede Veränderung und jede Strategie müssen erklärt werden. Wenn Menschen nicht verstehen, warum etwas passiert, entstehen Unsicherheit und Widerstand. Storytelling bedeutet dabei nicht, ständig Anekdoten zu erzählen. Es bedeutet, Informationen so zu vermitteln, dass Menschen Zusammenhänge erkennen und sich emotional orientieren können. Deshalb ist Storytelling kein „nettes Extra“, sondern ein Führungsinstrument.
Ich bewege mich seit vielen Jahren in zwei Welten: als professionelle Erzählerin auf der Bühne und in der Unternehmenskommunikation. Dabei beobachte ich immer wieder, dass beide nach denselben Prinzipien funktionieren. Menschen folgen keiner PowerPoint. Sie folgen einer klaren, glaubwürdigen Geschichte.
Was verändert sich in einem Unternehmen konkret, wenn eine Führungskraft ihre eigene Geschichte klar erzählen kann?
Karin Wedra: Vor allem entsteht Klarheit. Mitarbeitende verstehen besser, wofür ihr Vorgesetzter steht, welche Werte Entscheidungen prägen und welche Richtung eingeschlagen wird. Dadurch entstehen weniger Missverständnisse, mehr Vertrauen und oft auch mehr Eigenverantwortung. Menschen arbeiten motivierter, wenn sie den Sinn hinter ihren Aufgaben erkennen.
Ich erlebe häufig, dass Führungskräfte nach einer klaren Positionierung deutlich weniger erklären oder rechtfertigen müssen. Viele Gespräche werden einfacher.
Was sind die typischen Blockaden, die du bei Führungskräften siehst, wenn sie vor Menschen sprechen oder sich präsentieren sollen?
Karin Wedra: Lampenfieber gehört natürlich dazu. Aber das ist selten die eigentliche Ursache. Die größte Herausforderung beginnt oft viel früher: Führungskräfte nehmen sich im hektischen Alltag kaum Zeit, ihre eigene Botschaft wirklich zu durchdenken. Sie bereiten Folien vor, sammeln Zahlen und Fakten, aber sie fragen sich selten: Was ist eigentlich meine Botschaft? Warum ist sie mir wichtig?
Hinzu kommt die besondere Rolle einer Führungskraft. Sie bewegt sich ständig zwischen unterschiedlichen Erwartungen von oben, von unten und von der Seite. Nicht überall besteht eine vertrauensvolle Basis. Deshalb entsteht leicht das Gefühl, professionell, sachlich und möglichst unangreifbar auftreten zu müssen.
Aber dadurch geht oft das verloren, was Menschen überzeugt: innere Klarheit, Bilder, Haltung und Persönlichkeit. Und natürlich gibt es Führungskräfte, die sich in der Welt von Zahlen und Fakten einfach wohler fühlen als im Erzählen. Das ist völlig in Ordnung. Storytelling bedeutet nicht, aus jedem Meeting ein Lagerfeuer zu machen. Es bedeutet, Informationen so zu vermitteln, dass Menschen sie verstehen, sich merken und sich angesprochen fühlen.
Du sagst, gute Kommunikation entsteht nicht durch perfekte Sätze, sondern dadurch, dass Menschen gerne zuhören. Wie lernt man das als Führungskraft?
Karin Wedra: Indem man weniger versucht, perfekt zu formulieren, und mehr darüber nachdenkt, was beim Gegenüber ankommen soll. Gute Kommunikation beginnt nicht mit der Frage: „Was möchte ich sagen?“, sondern mit: „Was soll mein Gegenüber nach diesem Gespräch verstanden, gefühlt oder entschieden haben?“ Dazu gehören Bilder, Beispiele, Geschichten, eine lebendige Stimme und echtes Interesse am Gegenüber.
Kommunikation ist keine Textaufgabe. Sie ist eine Beziehung zwischen Menschen. Nur wenn ich selbst glasklar weiß, was ich sagen will und worauf ich hinausmöchte, kann mein Gegenüber mir folgen, fachlich und emotional. Ich erlebe oft, dass Menschen zwar bildhaft sprechen, diese Bilder aber selbst gar nicht vor Augen haben oder nicht fühlen. Dann wirkt auch Storytelling nicht. Es geht nicht darum, eine Methode oder Erzähltechnik abzuarbeiten. Es geht darum, Menschen wirklich zu erreichen. Und das gelingt nur, wenn ich selbst mit meiner Botschaft verbunden bin.
Was hat ein Unternehmen konkret davon, wenn es in Storytelling und Stimme seiner Führungskräfte investiert, auch wirtschaftlich betrachtet?
Karin Wedra: Gute Kommunikation spart Zeit und Geld. Wenn Ziele verständlich erklärt werden, Entscheidungen nachvollziehbar sind und Mitarbeitende Vertrauen in ihre Führung entwickeln, sinken Reibungsverluste. Veränderungsprozesse werden leichter akzeptiert, Meetings werden effizienter und Missverständnisse nehmen ab. Gerade in Zeiten von Fachkräftemangel und permanentem Wandel wird Kommunikation zu einem echten Wettbewerbsfaktor.
Was würdest du einer Führungskraft raten, die merkt, dass ihre Botschaften nicht ankommen, aber nicht weiß, wo sie ansetzen soll?
Karin Wedra: Nicht sofort an Präsentationstechniken arbeiten. Ich würde zuerst fragen: Ist meine Botschaft überhaupt klar? Weiß ich selbst genau, wofür ich stehe, und brenne ich dafür? Kann ich den Sinn einer Entscheidung in wenigen verständlichen Sätzen erklären?
Technik ist wichtig. Aber sie ersetzt keine Klarheit. Wenn die innere Haltung stimmt und die Botschaft klar ist, verändern sich Stimme, Wirkung und Präsenz oft ganz von selbst. Wir Menschen hören nicht nur auf Worte. Wir spüren auch, ob jemand wirklich hinter dem steht, was er sagt.
Zentrale Erkenntnisse aus dem Interview
Aus dem Gespräch mit Karin Wedra lassen sich vier Kernaussagen herausarbeiten, die für Führungskräfte im Mittelstand unmittelbar handlungsleitend sind.
- Führung beginnt mit Kommunikation: Jede Entscheidung und jede Veränderung muss erklärt werden, sonst entstehen Unsicherheit und Widerstand.
- Vertrauen ersetzt Positionsmacht: Menschen folgen heute Personen, denen sie vertrauen, nicht mehr automatisch einer hierarchischen Position.
- Klarheit kommt vor Technik: Präsentationstechnik wirkt erst, wenn die eigene Botschaft selbst durchdacht und innerlich verankert ist.
- Kommunikation ist ein Wirtschaftsfaktor: Weniger Reibungsverluste, leichter akzeptierte Veränderungsprozesse und effizientere Meetings sind die messbare Folge klarer Führungskommunikation.
„Menschen folgen keiner PowerPoint. Sie folgen einer klaren, glaubwürdigen Geschichte.“ (Karin Wedra, Expertin für Storytelling und Führungskommunikation)
Kontext: Core Story im Führungsalltag des Mittelstands
Für Führungskräfte im Mittelstand ist die eigene Positionierung oft eng mit der Positionierung des gesamten Unternehmens verknüpft, besonders dort, wo Geschäftsführung und Belegschaft in direktem, persönlichem Kontakt stehen. Eine klare Core Story wirkt hier nicht nur nach außen, sondern vor allem nach innen: Sie gibt Mitarbeitenden einen Referenzrahmen, an dem sich Entscheidungen, Prioritäten und Veränderungen einordnen lassen, statt jede einzelne Maßnahme isoliert erklären zu müssen.
Gerade in Phasen des Wandels, etwa bei Digitalisierungsprojekten, Nachfolgeregelungen oder strukturellen Veränderungen, zeigt sich der Unterschied zwischen einer Führungskraft mit klarer Core Story und einer, die von Fall zu Fall neu erklären muss, warum eine Entscheidung getroffen wurde. Wedras Beobachtung, dass Führungskräfte nach klarer Positionierung deutlich weniger rechtfertigen müssen, deckt sich mit einer verbreiteten Erfahrung im Mittelstand: Ein Großteil der Führungsenergie fließt in wiederholte Erklärungsarbeit, die sich durch eine von Beginn an verständliche Grundhaltung erheblich reduzieren ließe.
Für viele mittelständische Unternehmen kommt hinzu, dass die Geschäftsführung selbst über Jahre zur Marke geworden ist, etwa gegenüber Kunden, regionalen Partnern oder potenziellen Bewerberinnen und Bewerbern. Eine Core Story für Führungskräfte wirkt in diesem Umfeld doppelt: nach innen als Orientierung für die Belegschaft, nach außen als Teil der Arbeitgebermarke, gerade in einem Arbeitsmarkt, in dem Fachkräfte zunehmend danach fragen, wofür ein Unternehmen jenseits von Produkt und Gehalt eigentlich steht.
Typische Blockaden erkennen und auflösen
- Die eigene Botschaft wird nie wirklich zu Ende gedacht, weil der Fokus fast ausschließlich auf Folien, Zahlen und Fakten liegt.
- Aus der Sorge, zwischen unterschiedlichen Erwartungen aufgerieben zu werden, wird ein möglichst neutraler, unangreifbarer Ton gewählt, der Persönlichkeit und Haltung verschwinden lässt.
- Storytelling wird mit ständigem Anekdoten-Erzählen verwechselt, statt als Methode verstanden zu werden, Zusammenhänge verständlich zu machen.
- Bildhafte Sprache wird verwendet, ohne dass die Bilder selbst innerlich präsent sind, wodurch die Wirkung ausbleibt.
- Kommunikationstraining setzt zu früh bei Technik und Rhetorik an, statt zuerst die inhaltliche Klarheit der eigenen Botschaft zu klären.
Praxisbox: In vier Schritten zur eigenen Core Story
- Kernfragen beantworten: Wofür stehe ich? Warum tue ich, was ich tue? Was hat mich geprägt?
- Wirkungsziel klären: Was soll mein Gegenüber nach einem Gespräch verstanden, gefühlt oder entschieden haben?
- Botschaft verdichten: Den Sinn einer Entscheidung oder Haltung in wenigen, verständlichen Sätzen formulieren können.
- Regelmäßig anwenden: Die eigene Core Story in Entscheidungen, Veränderungsprozessen und Alltagsgesprächen konsequent einbauen, statt sie nur für besondere Anlässe zu reservieren.
Was Unternehmer:innen aus dem Interview mitnehmen sollten
Für Geschäftsführung und Personalverantwortliche, die eine Core Story für Führungskräfte im eigenen Haus etablieren wollen, liefert das Gespräch mit Karin Wedra eine klare Priorisierung: Bevor in Präsentationstechnik, Rhetoriktraining oder Kommunikationsformate investiert wird, lohnt sich die Frage, ob die zugrunde liegende Botschaft der Führungsebene selbst klar ist. Investitionen in Führungskommunikation zahlen sich dabei nach Wedras Einschätzung nicht nur atmosphärisch aus, sondern messbar: durch weniger Reibungsverluste, leichter akzeptierte Veränderungen und effizientere Meetings, gerade in einem Umfeld, in dem Fachkräftemangel und ständiger Wandel Kommunikation zu einem echten Wettbewerbsfaktor machen.
Wer eine Core Story für Führungskräfte im eigenen Haus systematisch entwickeln will, sollte sie nicht als einmaliges Workshop-Format behandeln, sondern als wiederkehrenden Bestandteil von Führungskräfteentwicklung, Onboarding neuer Führungskräfte und größeren Veränderungsprojekten verankern. Nur so bleibt die eigene Positionierung über Personalwechsel und Reorganisationen hinweg tragfähig, statt bei jedem neuen Anlass erneut von Grund auf erarbeitet werden zu müssen.
Über Karin Wedra und Die Sprechwerker
Karin Wedra ist professionelle Erzählerin, Autorin und Expertin für Storytelling und Führungskommunikation. Als Mitgründerin und Leiterin von „Die Sprechwerker“ verbindet sie die Kunst des Erzählens mit langjähriger Erfahrung aus der Unternehmenskommunikation und hat unter anderem für Lufthansa Aviation, Sony Music, Bosch und msg gearbeitet. Als Gastdozentin ist sie international an Hochschulen tätig und unterstützt Führungskräfte und Unternehmer dabei, komplexe Inhalte verständlich zu vermitteln.
FAQ
Was ist eine Core Story für Führungskräfte?
Sie ist nach Karin Wedras Definition die Geschichte hinter einer Person oder einem Unternehmen, die beantwortet, wofür jemand steht, warum er tut, was er tut, und warum ihm andere folgen sollten.
Warum ist Storytelling ein Führungsthema und kein reines Kommunikationsthema?
Weil jede Entscheidung, Veränderung und Strategie erklärt werden muss. Ohne Verständnis für das Warum entstehen Unsicherheit und Widerstand, weshalb Storytelling als Führungsinstrument wirkt.
Was ändert sich, wenn eine Führungskraft ihre Core Story klar erzählen kann?
Mitarbeitende verstehen besser, wofür die Führungskraft steht und welche Werte Entscheidungen prägen. Das reduziert Missverständnisse und erhöht Vertrauen und Eigenverantwortung.
Welche Blockaden erschweren Führungskräften das Sprechen vor anderen?
Meist fehlt weniger Rhetoriktechnik als eine wirklich durchdachte eigene Botschaft. Hinzu kommt der Druck widersprüchlicher Erwartungen, der zu einem übervorsichtigen, unpersönlichen Auftreten führen kann.
Lohnt sich Storytelling-Kompetenz für Führungskräfte auch wirtschaftlich?
Ja, laut Wedra sinken durch klare Kommunikation Reibungsverluste, Veränderungsprozesse werden leichter akzeptiert und Meetings effizienter, was sich direkt auf Zeit- und Kostenaufwand auswirkt.
Wo sollte eine Führungskraft ansetzen, wenn ihre Botschaften nicht ankommen?
Nicht zuerst bei Präsentationstechnik, sondern bei der Klärung der eigenen Botschaft: Ist wirklich klar, wofür man steht und warum einem das wichtig ist?
Hinweis: Dieser Beitrag ist ein redaktionelles Interview im Rahmen unseres Formats für Unternehmer:innen und Expert:innen aus dem Netzwerk der Redaktion. Er gibt die persönlichen Einschätzungen der Interviewpartnerin wieder und stellt keine allgemeingültige Kommunikations- oder Rechtsberatung dar.
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