KI in der Unternehmenskommunikation ist längst Alltag: Sie formuliert, fasst zusammen und liefert Varianten in Sekunden. Die schwierigere Frage lautet, wer am Ende verantwortet, was veröffentlicht wird. Ilja Zeidler berät Unternehmen zu strategischer Kommunikation, PR und Storytelling. Im Interview erklärt er, wo KI Kommunikationsteams echte Arbeit abnimmt, wo sie gefährlich wird und welche fünf Fähigkeiten in drei Jahren zählen. Besonders relevant wird diese Frage in Veränderungsprozessen: Dort entscheidet Kommunikation nicht nur über Reichweite, sondern über Orientierung, Vertrauen und Handlungsfähigkeit.
Wo KI unterstützt und wo sie Verantwortung verdeckt
Für Zeidler ist das keine technische Frage, sondern eine der Zurechenbarkeit.
Für mich verläuft die Grenze dort, wo KI nicht mehr unterstützt, sondern Verantwortung verdeckt.
Als Werkzeug hält er KI für ausgesprochen nützlich: Texte prüfen, Strukturen vorschlagen, Varianten erzeugen, Wiederholungen sichtbar machen, eine Argumentation schärfen. Gerade Teams, die unter hohem Tempo arbeiten, kommen damit schneller zu präzisen Ergebnissen.
Der entscheidende Punkt liegt für ihn davor. Autorenschaft beginnt nicht beim Formulieren, sondern bei der Frage, was überhaupt relevant ist, welche Perspektive angemessen und welche Botschaft belastbar ist. Und bei der Wirkung auf Mitarbeitende, Kundinnen, Medien, Führungskräfte und Markt.
Bleiben diese Entscheidungen unklar und produziert die Maschine nur noch glatte Sprache, wird es kritisch: Kommunikation klingt dann professionell, verliert aber Haltung, Kontext und Verantwortung.
Handelsblatt-Chefredakteur Sebastian Matthes hat dafür einen Satz geprägt, den Zeidler aufgegriffen hat: „Der Mensch schreibt, KI darf verbessern.“ Ein Verbot maschineller Entwürfe ist das ausdrücklich nicht. Gemeint ist etwas anderes.
Die Verantwortung für These, Ton, Relevanz und Veröffentlichung muss eindeutig beim Menschen bleiben.
KI in der Unternehmenskommunikation: Diese Aufgaben kann sie übernehmen
Entlastung sieht Zeidler vor allem bei Struktur, Varianten und Vorarbeit. Konkret nennt er:
- lange Dokumente zusammenfassen
- erste Entwürfe für unterschiedliche Zielgruppen vorbereiten
- Kernbotschaften aus einem Strategiepapier extrahieren
- Social-Varianten, Q&A-Entwürfe oder Briefingbausteine vorschlagen
- Tonalitäten vergleichen und Unklarheiten im Text sichtbar machen
Wertvoll sei das, solange es als Arbeitsmaterial verstanden wird. Die eigentlichen Entscheidungen der Unternehmenskommunikation bleiben davon unberührt: Welche Botschaft setzen wir? Welche Zielgruppe priorisieren wir? Welche Aussage ist belegbar? Welche Risiken entstehen durch eine Formulierung? Welche Stakeholder müssen mitgedacht werden? Und welche Haltung soll erkennbar sein?
Gerade in sensiblen Situationen dürfe KI keine Abkürzung für Urteilskraft werden. Als Sparringspartnerin sei sie gut. Aber sie kennt nicht die politische Lage im Unternehmen, die Vorgeschichte eines Konflikts, unausgesprochene Widerstände oder die Vertrauenslage zwischen Führung und Belegschaft.
Kommunikation ist nie nur Textproduktion. Sie ist Kontextarbeit. Und Kontext bleibt Führungs- und Kommunikationsverantwortung.
Vertrauen im Wandel: Warum Narrative mehr sind als Storytelling
In Veränderungsprozessen beginnt vertrauenswürdige Kommunikation für Zeidler mit Ehrlichkeit über die Lage. Mitarbeitende spüren schnell, ob Kommunikation beruhigen soll oder wirklich Orientierung bietet. Eine Veränderung positiv zu rahmen, reicht nicht. Menschen wollen verstehen, warum sie notwendig ist, was sie konkret bedeutet, was stabil bleibt und wo noch Unsicherheit besteht.
Genau dabei hilft ein klares Narrativ. Es verbindet Strategie, Entscheidung und Alltag. Vier Fragen beantwortet es dabei: Wo stehen wir? Warum reicht der Status quo nicht mehr? Was wird schwierig, was bleibt verlässlich? Und welches Zukunftsbild ist den Aufwand wert? Wie sehr eine solche Core Story Vertrauen schafft, zeigt sich vor allem dann, wenn Entscheidungen unpopulär sind.
Ein Narrativ ist kein Storytelling-Lack über harten Entscheidungen. Es ist eine gemeinsame Deutungsstruktur.
Erklären Führung, Kommunikation, HR und operative Bereiche dieselbe Veränderung unterschiedlich, entsteht Verwirrung. Das ist einer der häufigsten Führungsfehler in der Transformation. Gibt es dagegen eine klare, glaubwürdige Kernlogik, können Menschen sich orientieren. Auch dann, wenn sie nicht mit allem einverstanden sind. Vertrauen entsteht nicht, weil Kommunikation perfekt klingt, sondern weil sie verständlich, konsistent und verantwortbar ist.
Tempo ohne Beliebigkeit: Haltung braucht Architektur
Schneller kommunizieren zu müssen, hält Zeidler für Realität. Je höher das Tempo, desto wichtiger werde jedoch eine klare kommunikative Architektur. Eine erkennbare Stimme entstehe nicht im einzelnen Post, Statement oder Newsletter, sondern vorher: durch Prinzipien, Botschaften, Tonalitäten und Entscheidungslogiken.
Wer weiß, wofür eine Organisation steht, welche Sprache zu ihr passt und welche Themen sie glaubwürdig besetzen kann, kommuniziert schneller, aber nicht beliebiger. Drei Dinge braucht es dafür aus seiner Sicht: eine klare Positionierung, redaktionelle Leitplanken und ein belastbares Message House, also eine klare Architektur aus Kernbotschaft, Beweislinien und Tonalitätsvorgaben. Dann muss ein Team nicht jedes Mal neu verhandeln, was eigentlich gesagt werden soll.
Haltung zeige sich nicht darin, dass jeder Text besonders meinungsstark ist, sondern darin, dass Kommunikation auch unter Druck wiedererkennbar bleibt: in der Auswahl der Themen, in der Art der Einordnung und in der Verantwortung für die eigene Sprache. Ein Prinzip, das eng mit gelebter Eigenverantwortung im Unternehmen zusammenhängt.
Mehr Output, weniger Wirkung: das neue Reputationsrisiko
Dass die niedrige Hürde für Contentproduktion zum Risiko wird, sieht Zeidler deutlich. Wenn alle schneller mehr Inhalte produzieren können, entsteht nicht automatisch bessere Kommunikation, sondern zunächst mehr Rauschen.
Dass Tempo und Strategie dabei auseinanderlaufen, zeigt sich auch in Zahlen. Der CommTech Index der AG CommTech, der den Digitalisierungsstand der Kommunikationsbranche misst, fiel 2025 auf 38 von 100 Punkten und damit sieben Punkte unter den Vorjahreswert. Die Technik entwickelt sich schneller, als Kommunikationsabteilungen sie strategisch einordnen können.
Das Reputationsrisiko liegt in der Ununterscheidbarkeit: Texte sind formal korrekt, gut strukturiert und angenehm lesbar, aber ohne Spannung, ohne klare These, ohne erkennbare Perspektive. Für Vertrauen ist das problematisch, denn Vertrauen entsteht nicht durch Menge, sondern durch Relevanz, Verlässlichkeit und Wiedererkennbarkeit.
Im B2B-Kontext werde deshalb immer wichtiger, ob Kommunikation eine echte Perspektive liefert: belastbare Belege, Erfahrung, Einordnung und eine Stimme, der man zutraut, Komplexität zu sortieren.
Damit wird Autorenschaft selbst zu einem Reputationsfaktor. Unternehmen müssen nicht nur sichtbar kommunizieren, sondern erkennbar machen, wofür sie stehen, was sie belegen können und wer Verantwortung für ihre Aussagen übernimmt.
KI kann helfen, Inhalte besser zu machen. Aber sie kann Unternehmen auch in die Falle führen, Content mit Kommunikation zu verwechseln.
Fünf Fähigkeiten, die Kommunikationsteams künftig brauchen
In drei Jahren wird es aus seiner Sicht nicht mehr darauf ankommen, ob jemand ein KI-Tool bedienen kann. Entscheidend werde sein, wer bessere Fragen stellt, bessere Entscheidungen vorbereitet und bessere Kommunikationsarchitekturen baut. Fünf Fähigkeiten nennt er dafür:
- Urteilskraft: bewerten können, was relevant, belastbar und verantwortbar ist.
- Kontextkompetenz: verstehen, welche Vorgeschichte, Machtverhältnisse, Erwartungen und Risiken in einer Situation wirken.
- Narrative Kompetenz: erklären können, wofür ein Unternehmen steht, wohin es geht und warum Veränderung nötig ist.
- Redaktionelle Disziplin: nicht alles veröffentlichen, was produziert werden kann. Auswahl wird wichtiger als Output.
- Technologische Souveränität: KI nicht mystifizieren, sondern wissen, wo sie hilft, wo sie verzerrt und welche Governance sie braucht.
Bleibt KI in der Unternehmenskommunikation ein Werkzeug, um schneller mehr Inhalte zu erstellen, bleibt sie ein reines Effizienzinstrument. Hilft sie dagegen, Perspektiven zu prüfen, Entscheidungen vorzubereiten, Botschaften zu schärfen und Stakeholder besser zu verstehen, verbessert sie Kommunikation tatsächlich.
Die Voraussetzung bleibt: Der Mensch muss führen. Nicht nur das Tool bedienen.
FAQ
Wo liegt die Grenze für KI in der Unternehmenskommunikation?
Dort, wo sie Verantwortung verdeckt statt zu unterstützen. KI darf prüfen, strukturieren und Varianten liefern. Die Entscheidung über These, Ton, Relevanz und Veröffentlichung muss beim Menschen bleiben.
Welche Aufgaben kann KI Kommunikationsteams abnehmen?
Zusammenfassungen langer Dokumente, erste Entwürfe für verschiedene Zielgruppen, Kernbotschaften aus Strategiepapieren, Social-Varianten, Q&A-Entwürfe und Briefingbausteine, verstanden als Arbeitsmaterial und nicht als fertiges Ergebnis.
Was macht Kommunikation in Veränderungsprozessen glaubwürdig?
Ehrlichkeit über die Lage und ein klares Narrativ, das erklärt, warum die Veränderung notwendig ist, was schwierig wird und was verlässlich bleibt. Entscheidend ist, dass Führung, Kommunikation und HR dieselbe Kernlogik erzählen.
Warum ist mehr Content ein Reputationsrisiko?
Weil Unternehmen professionell klingen, aber ununterscheidbar werden. Vertrauen entsteht nicht durch Menge, sondern durch Relevanz, Verlässlichkeit und eine erkennbare Perspektive.
